Елина Желева, основател на Designthinking.bg, ни разказва що е то дизайн мислене, къде се прилага и как може да промени бизнеса и живота ни. Елина е изучавала дизайн мислене в двете водещи обучаващи организации – HPI School of Design Thinking, Potsdam и d.school: Institute of Design при Stanford, Design Thinking.
Здравейте, Елина. Понятието “дизайн мислене” може би все още звучи екстравагантно за ухото на българския слушател. Методът обаче е разпространен по света. Бихте ли могли да обясните с няколко думи какво значи “дизайн мислене” и къде се използва?
Елина Желева: Дизайн мислене е подход за създаване на иновативни решения, фокусирани върху хората. Много често се използва за подобряване на предлаганите услуги, както в частния, така и в публичния сектор. Това е и основната насока, в която нашата компания Designthinking.bg работи – подобряване на предлаганите услуги за създаване на цялостни клиентски преживявания.
Примерите от света на дизайн мисленето са много. Може би се възприема най-добре от секторите на услугите, здравеопазването, образованието, разработването на информационни технологии и медиите. Един впечатляващ пример от банковия и застрахователния сектор е NextDoor, които създават изцяло ново пространство и подход за привличане на нови млади клиенти (почти недостъпните поколения „Y“ и „Z“ – повлияни от компютрите и дигиталните технологии, бел. ред).
Върху какво се фокусира дизайн мисленето?
Елина Желева: В основата на повечето проблеми стоят хора. Затова и дизайн мисленето ги поставя в центъра. При използването на този подход е важно да се разберат нуждите на всички заинтересовани страни – крайни потребители, клиенти, служители. Много често на английски език дизайн мисленето се описва като “user-centred”, “customer-centred” или “human-centred design”. Поставянето на хората в центъра означава да излезем от комфорта на офиса, в който обикновено кроим решения, и да се запознаем от първа ръка с гледната точка на нашите клиенти. В дизайн мисленето се използват директни методи за проучване – интервюта, наблюдения и поставяне в позицията на клиента. Това е последвано от дефиниране на истински важните проблеми, креативни сесии за търсене на най-иновативното решение и изготвяне на множество прототипи за оптимизирането му. С две думи – емпатия, креативност и много работа. Всъщност, с три.
От какво зависи добрият дизайн? Бихте ли могли да дадете конкретни примери от практиката?
Елина Желева: Добрият дизайн зависи от много неща, но един от основните принципи в дизайна е „функцията следва формата“. Добрият дизайн(ер) разбира нуждите на клиента, по-добре от самия него, и дискретно им отговаря. Добрият дизайн е ненатрапчив.
Примерът, който ще дам, е от дизайна на услуги. Данъчната инспекция в Сингапур, спазвайки принципа[bctt tweet=“ ‘най-добрата услуга е тази, от която няма нужда’ ,“] елиминира изцяло подаването на данъчни декларации на 15 април. Процесът се автоматизира напълно и данъчните декларации се изготвят автоматично въз основа на информация, извлечена директно от работодателите.
Добрият дизайн върши работата вместо клиента. Разбира се, не всичко може и трябва да се автоматизира, важното е да се погледне услугата през погледа на клиента. От ключово значение е дизайнерът да работи в задължителните три направления – организационна култура, процеси и пространство. В България малко се говори за дизайн на услуги и няма специалисти в тази област. Работи се в единични направления и за съжаление това личи както в публичния, така и в частния сектор.
Какво говори вашият опит за нуждата от дизайн мислене за развиване на един бизнес? Къде е България в това отношение, съпоставена с други страни?
Елина Желева: Има много фактори за успех на един бизнес – култура на управление, подбор на качествени хора, инвестиции, поемане на риск и много други. Най-важният обаче си остава клиентът. Ако не го слушаме, разбираме и удовлетворяваме, сме извън бизнеса.
Тенденцията на световно ниво е “customer centricity” – поставяне на клиента в центъра. Това е ново не само за компаниите в България – масово корпорациите все още са фокусирани върху продукта, а не върху клиента. Много е трудно да се промени културата, но превключвайки в режим на дизайн мислене, компаниите имат по-големи шансове да бъдат дългосрочно предпочетени от клиентите си.
Проблемът в България е, че няма екосистема – няма форуми, на които да се говори за това, няма ролеви модели – компании, които успешно са приложили дизайн мислене, няма специалисти. Ние работим активно в тази посока и по пътя намираме съмишленици. На 25 февруари предстои голям форум за иновации – Innovation Explorer Day, организиран от Капитал и Innovation Starter Box. Там темата дизайн мислене е сериозно засегната. Гости ще бъдат Ули Вайнберг, директор на училището по дизайн мислене в Потсдам, и Джули Бахер от CITRIX. Тя е една от водещите фигури при въвеждането на дизайн мисленето в компанията. Ние от Designthinking.bg сме подготвили уъркшоп по дизайн мислене по време на форума.
Скъпо ли е да мислиш дизайнерски?
Елина Желева: Скъпо е да не мислиш! [bctt tweet=“Да не мислиш “дизайнерски”, означава да не мислиш за клиентите си.“]
Ако мислим дизайнерски, може ли да сме сигурни, че успехът е гарантиран и създаваме следващия „супер продукт“?
Елина Желева: Целта на дизайн мисленето не е създаване на “супер продукт”. В дизайн мисленето се търси адекватно решение с постоянни итерации (т.е. повторения). При всяка итерация се отхвърлят неработещи решения или техни елементи, изготвят се и много нискобюджетни прототипи, преди да се финализира решението. По пътя може да има много разочарования. Идеята е, прилагайки дизайн мислене, да се активизира креативният потенциал в компанията и да се създаде култура на мислене за клиента и експериментиране.
Google Glass e разработен, като се е мислело “дизайнерски”. Според някои хора това е “супер продукт”, според други – “супер провал”. Според мен е “супер експеримент”, от който Google научиха страшно много. В момента те имат най-голямо ноу-хау в тяхната категория играчи. Голямата цел на дизайн мисленето е да направи компанията по-знаеща и по-активна от конкуренцията.
Освен в бизнеса, понятието може да има и по-широко приложение – в чисто човешко и психологическо измерение. Бихме ли могли да използваме дизайн мисленето, за да подобрим живота си?
Елина Желева: Да, оказва се, че може. Принципът е същият – първо трябва да разберем клиента т.е. себе си, да дефинираме предизвикателствата и да потърсим креативни решения. Може би по-сложната част е да знаем как да тестваме възможните решения или как да правим експерименти с живота си. Това е сложното и в бизнеса. Да проектираш експеримента, така че да научиш максимално много с минимална инвестиция. Ето един подходящ пример за тези, които се интересуват да прилагат дизайн мисленето в личния си живот.
Снимка: Елина Желева (личен архив)